Rinkodaros priemonių raiška žinių ekonomikos plėtros sprendimuose

Atliktas tyrimas atskleidė, kad Lietuvoje pakankamai vangiai plėtojama žinių ekonomika, o visuomenė nėra linkusi puoselėti žinių ekonomikos vertybių. Pastaruoju metu pastebima gausa su žinių ekonomika asocijuojamų plėtros iniciatyvų, tačiau rezultatai kol kas neatitinka pastangų. Mokslininkams vis aktyviau nagrinėjant žinių ekonomiką, buvo toli pasistūmėta, tačiau praktinių jos įgyvendinimo sprendinių trūksta. Pastaruosiuose teiginiuose galima įžvelgti darbe sprendžiamą problemą – rinkodaros priemonių paieška, kurias pasitelkus galima efektyviai skatinti žinių ekonomikos plėtrą. Sėkmingas problemos sprendinys – praktinis pritaikomumas išreikštas žinių ekonomikos plėtros skatinimo rinkodaros priemonėmis modeliu, kuris ir tapo šio darbo tikslu. Magistro baigiamasis darbas skirtas ištirti galimybes ir pasiūlyti sprendimus žinių ekonomikos plėtrai skatinti. Buvo daroma prielaida, kad disciplina tyrinėjanti žmonių poreikius ir siūlanti instrumentus jiems tenkinti yra tinkama kurti sprendimus siekiant skleisti žinių ekonomikos idėją ir vertybes. Todėl tikslui pasiekti užsibrėžta išnagrinėti rinkodaros raišką žinių ekonomikoje, pasitelkus tyrimus, išskirti rinkodaros priemones žinių ekonomikos kontekste ir, remiantis gautais rezultatais, sudaryti rinkodaros priemonių žinių ekonomikai skatinti modelį. Teorinėje darbo dalyje mokslinės literatūros analizės, klasifikavimo, sisteminimo ir apibendrinimo metodais buvo nagrinėti rinkodaros sprendimai ir jų taikymo galimybės žinių ekonomikos kontekste. Įvertinus rinkodaros sąvokos raidą, suformuluotas rinkodaros kvazi apibrėžimas. Išplėtotas segmentavimo procesas pasiūlius savi-segmentavimo koncepciją. Išnagrinėjus žinių ekonomikos teorinius aspektus, suformuota visuomenės pasirengimo žinių ekonomikos vertybių puoselėjimui koncepcija. Nustačius rinkodaros ir žinių ekonomikos tarpdisciplininės raiškos galimybes, pasiūlyta žinių ekonomikos rinkodaros komplekso adaptacija ir sukurtas žinių ekonomikos plėtros teorinis modelis grįstas rinkodaros galimybėmis, atspindintis politinės ir ne pelno organizacijų rinkodarų, žinių ekonomikos ir jos elementų bei rinkodaros priemonių teorinę sintezę. Tiriamojoje darbo dalyje sudarytas rinkodaros priemonių žinių ekonomikos plėtrai skatinti modelis. Siekiant įvertinti skirtingos aplinkos poveikį rinkodaros priemonių panaudojimo galimybėms žinių ekonomikos plėtros sprendimuose atlikti trys tyrimai. Pagal atvejo analizės tyrimo metodikoje nustatytus kriterijus vertinimui buvo atrinkta - JAV. Tyrimas atliktas taikant informacijos, prieinamos viešojoje erdvėje, paieškos ir atrankos, rinkodaros priemonių identifikavimo bei rangavimo metodus. Remiantis analizės rezultatais sudaryta žinių ekonomikos idėjos sklaidai rekomenduotinų priemonių suvestinė. Tyrimas parodė, kad JAV politikų, ne pelno siekiančių ir ne vyriausybinių organizacijų rinkodaros priemonių pasirinkimui įtaką daro antrinio poveikio veiksniai: priemonės reputacija, pasiekiamumas ir identifikacija. Remiantis apklausos analizės rezultatais, taikant procentinės analizės, X2 (Chi) testo ir Spearman koreliacijos skaičiavimo metodus, sudaryta rinkodaros priemonių formavimo žinių ekonomikos plėtros sprendimuose suvestinė. Tyrimas atskleidė, kad apklausos dalyvių pasirengimas puoselėti žinių ekonomikos vertybes buvo arti taikomojo suvokimo lygmens. Tas pats tyrimas parodė, kad rinkodaros priemonių parinkimui įtakos turi tikslinę auditoriją motyvuojančių veiksnių ir paveikaus turinio nustatymas. Rinkodaros priemonių parinkimui taip pat turi įtakos prioritetiniai komunikacijos kanalai, suskirstant priemones į grupes: informacijos sklaidai, paieškai ir mainams. Remiantis ekspertinio vertinimo analizės rezultatais, sudaryta žinių ekonomikos plėtros uždavinių vykdymo rinkodaros priemonėmis suvestinė. Tyrimas parodė, kad rinkodaros priemonių atrankai įtakos turi žinių ekonomikos idėjos poveikio tikslai: požiūrio kaitai – švietėjiško pobūdžio priemonės ir elgsenos kaitai – priemonės skirtos sprendimams priimti. Atliktų tyrimų rezultatų sintezė, sudarant rinkodaros priemonių žinių ekonomikos plėtrai skatinti modelį, patvirtino, kad sėkmingai žinių ekonomikos plėtrai įtakos turi duomenimis grįstas ir sistemingas rinkodaros priemonių atrankos procesas.

The research has shown that the development of the knowledge economy in Lithuania is quite slow, and the society is not inclined to foster the values of the knowledge economy. There has been an abundance of development initiatives associated with the knowledge economy lately, but the results are not yet in line with the effort. As researchers have been studying the knowledge economy more and more actively, progress has been made, but there is still a lack of practical solutions for its implementation. In the last statements one can discern the problem addressed in this paper – search for marketing tools which could help facilitate effective promotion of the development of the knowledge economy. A successful solution to the problem, i.e., the practical applicability expressed in the model of promoting the development of the knowledge economy through use of marketing tools, has become the aim of the thesis. This master’s thesis is designed to explore opportunities and propose solutions to promote the development of knowledge economy. It was assumed that the subject which examines people’s needs and offers instruments to meet them is appropriate for developing solutions to spread the idea and values of the knowledge economy. Therefore, to achieve the goal, it is set to examine the use of marketing in the knowledge economy through research, to identify marketing tools in the context of the knowledge economy and, based on the results obtained, to create a model of marketing tools to stimulate the knowledge economy. In the theoretical part of the thesis, marketing solutions and their application possibilities in the context of the knowledge economy were analysed using scientific literature analysis, classification, systematisation and generalisation methods. Having evaluated the development of the concept of marketing, the quasi definition of marketing has been formulated. The segmentation process has been developed by offering the concept of self-segmentation. Having analysed the theoretical aspects of the knowledge economy, the concept of public readiness for the promotion of the values of the knowledge economy was formed. After identifying the possibilities of interdisciplinary expression of the marketing and knowledge economy, the adaptation of the knowledge economy marketing complex was proposed and a theoretical model of the development of the knowledge economy was created based on marketing opportunities and reflecting the theoretical synthesis of political and non-profit organisation marketing, knowledge economy and its elements, and marketing tools. In the research part of the paper, a model of marketing tools to promote the development of the knowledge economy was developed. Three studies were carried out to assess the impact of different environments on the possibilities of using marketing tools in knowledge economy development solutions. According to the criteria set in the case analysis methodology, the USA was selected for the assessment. The research was carried out using the methods of searching and selecting publicly available information and identifying and ranking the marketing tools. Based on the results of the analysis, a summary of measures to be recommended for the dissemination of the idea of the knowledge economy was compiled. The study revealed that the choice of marketing tools for the political, non-profit and non- governmental organisations in the USA is influenced by secondary factors: the reputation, availability and identification of the tool. Based on the results of the survey analysis, using percentage analysis, X2 (Chi) test and Spearman correlation calculation methods, a summary of the formation of marketing tools in knowledge economy development solutions was made. The study revealed that the respondents’ readiness to foster the values of the knowledge economy was close to the level of applied awareness. The same research has shown that the selection of marketing tools is influenced by the identification of the motivational factors of the target audience and the determination of impactful content. The selection of marketing tools is also influenced by priority communication channels, dividing the said tools into groups: for information dissemination, search and exchange. Based on the results of the expert evaluation analysis, a summary of the implementation of the tasks of the development of knowledge economy by marketing tools was created. The study showed that the selection of marketing tools is influenced by the objectives of the impact of the idea of the knowledge economy: for the change of attitude, educational tools should be used, for the change in behaviour decision-making tools should be used. The synthesis of the results of the research carried out in creating a model of marketing tools to promote the development of the knowledge economy confirmed that the successful development of the knowledge economy is influenced by the data-based and systematic selection process of marketing tools.